Segundo Kotler (1998) o marketing é visto como a tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes.

Para LAS CASAS (2007) define marketing como “a área do conhecimento que engloba todas as actividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objectivos de empresas ou indivíduos”

Por tanto, marketing, é um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e organizações obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação e troca de valor com outros”. Essa troca de valor está conectada aos esforços de marketing que, estariam direccionados no sentido de conhecer os desejos dos consumidores, e a partir de sua compreensão, oferecer produtos e serviços com objectivo de gerar mais lucros às empresas e tornar as pessoas satisfeitas. Assim, é preciso saber o que as pessoas pensam, o que querem, desejam, sonham e principalmente o que as motiva a consumir. Assim, o planeamento e as estratégias de marketing são fundamentais para quem se propõe a oferecer produtos direccionados ao consumidor final.

Nessa dimensão, o marketing tem como função identificar as necessidades das pessoas, desenvolvendo um produto que os satisfaça com o objectivo de gerar lucros para uma organização ou empresa.

Na óptica de Kotler e Fox (1994), o marketing envolve preparar as ofertas da instituição para atender as necessidades de mercados-alvo, usando preço, comunicação e distribuição eficaz. Para isso o marketing dispõe de um Mix para atingir os diferentes públicos.

Mix de Marketing/ Marketing Mix (4 PS)

Marketing Mix

O marketing Mix refere-se às quatro áreas primárias do processo decisório associado ao marketing. Essas quatro áreas são decisões de produto, decisões de preço, decisões de comunicação e decisões de lugar (ou distribuição).

Segundo Elias (2000) o composto mercadológico (Mix de marketing) foi formulado primeiramente por Jerome Mccarthy em seu livro Basic Marketing (1960) e trata do conjunto de pontos de interesse para os quais as organizações devem estar atentas se desejam perseguir seus objectivos de marketing. Este modelo se baseia na ideia que a empresa produz um bem ou serviço (produto), o consumidor deve ser comunicado que este bem ou serviço existe (promoção), devendo este ser distribuído aos mais variados tipos e locais de venda (praça), e por fim a empresa deve cobrar um montante pelo fornecimento do produto (preço).

Função do Marketing Mix

A função de marketing, referente ao Mix de Marketing, engloba as decisões do produto, as quais incluem a identificação de oportunidades de lançamento de produtos e adequação do mesmo às necessidades dos clientes; as decisões de preço, o qual é seleccionado visando gerar vantagem competitiva e retorno para a empresa; as decisões de promoção, relativas aos investimentos em estratégias de comunicação e promoção de vendas; e as decisões de praça ou distribuição, que envolvem a escolha de canais de vendas que satisfaça as necessidades dos clientes. (GONÇALVES et. al., 2008).

Produto/Serviço

De acordo com KOTLER e KELLER, o Marketing Mix é formado por quatro variáveis.

Produto – (variedade de produtos, Qualidade, Design, Características, Nome de Marcas, Embalagem, Tamanhos, Serviços, Garantias e Divulgações)

Para KOTLER e ARMSTRONG (2007) produto é “algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade”. Para a elaboração de um produto, muitos factores são levados em conta, os autores definem três níveis de produto para a sua elaboração, o produto núcleo que é o benefício central, caracteriza a essência funcional do produto; o produto básico que contém como directriz os factores embalagem, nome da marca, nível de qualidade, design e características específicas do produto e o terceiro nível que implica nos serviços que envolvem a aquisição do produto como, instalação, serviço de pós-compra, garantia de entrega e crédito.

Referente aos serviços, Las Casas (2007) afirma que “constituem em uma transacção realizada por uma empresa ou por um indivíduo, cujo objectivo não está associado à transferência de um bem”. Enquanto para Kotler (1998) “serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico”.

Neste contexto, os serviços têm o que se chama de Dominância do Intangível. Daí não possuírem propriedades físicas e não poderem ser examinados nem avaliados pelos clientes antes da compra”. Uma forma bem sucedida de serviço deve possuir uma percepção de imagem com qualidade e confiança, a qual será construída com o tempo, visto que os consumidores não possuem conhecimento de como será o serviço, as empresas devem demonstrar o máximo de eficiência.

Preço

Preço – (preço de listas, Descontos concessões, Prazo de pagamento e condições de financiamento).

A sobrevivência de uma empresa está intimamente ligada a esse P. O preço é, na verdade, o valor que será cobrado pela solução que você oferece.

Esse pilar vai indicar o futuro da empresa, já que é a partir da circulação do dinheiro que será possível pagar funcionários, fornecedores, realizar investimentos e tirar o seu merecido lucro.

 O preço ajuda a dar valor às coisas e representa uma troca pelo esforço feito pela empresa vendedora através da alocação de recursos, capital e mão-de-obra dos produtos comercializados.

Pode ser entendido ainda como a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço, ou a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço.

Para Kotler e Keller (2006) o preço é o único elemento do mix de marketing que gera receita, os demais produzem custos, também é um dos elementos mais flexíveis, pois ele pode ser alterado com rapidez e a concorrência é, sem dúvida, uma das grandes influenciadoras da determinação do preço. Porém o autor indica os fornecedores e até mesmo os consumidores como variáveis importantes a serem analisadas para desenvolver as estratégias de preços das empresas.

Para o estabelecimento de uma política de preços, Kotler (1998), apresenta alguns factores que as empresas devem considerar para a sua definição.

1º. Selecção do objectivo de preço;

2º. Determinação da demanda;

3º. Estimação dos custos;

4º. Análise dos custos, preços e ofertas dos concorrentes;

5º. Selecção de um método de determinação de preço; e

6º. Selecção do preço final.

Neste contexto, todos esses factores indicam a preparação das empresas para proporcionarem ao consumidor um preço justo e adequado, de uma forma que satisfaça ambas as partes, ou seja, que a relação de troca seja aceitável para o consumidor e que possa ser encarada como um diferencial para a empresa envolvida.

Promoção

Promoção – (Promoção de vendas, Propaganda, Forca de vendas, Relações públicas e Marketing directo)

Promoção é o conjunto de acções que estarão incidindo sobre certo produto e/ou serviço, de forma a estimular a sua comercialização ou divulgação; ou ainda  uma variável controlável do composto de marketing que recebe o significado de comunicação.

Por tanto o marketing moderno exige mais do que apenas desenvolver um bom produto, colocar um preço competitivo e à disposição dos clientes. As empresas também precisam se comunicar com os clientes existentes e potenciais, e aquilo que comunicam não deve ser deixado ao acaso, todos os seus esforços de comunicação devem ser combinados em um programa de comunicação de marketing consistente. A composição dos instrumentos de comunicação pode ser definida como as principais ferramentas de promoção, tais como: propaganda, promoção de vendas, relações públicas e/ou publicidade, força de vendas e marketing directo.

Propaganda é “qualquer forma paga de apresentação não pessoal de ideias, produtos ou serviços, levada a efeito por um patrocinador identificado”.

Neste contexto Propaganda é qualquer anúncio ou comunicação persuasiva veiculada nos meios de comunicação de massa durante determinado período e num determinado espaço pagos ou doados por um indivíduo, companhia ou organização.

Contudo promoção de vendas é uma pressão de marketing feita dentro e fora da mídia, aplicada em um período de curto prazo para o consumidor, atacadista, com o objectivo de estimular e aumentar a demanda ou a venda de um produto.

As relações públicas são outros componentes que fazem parte da comunicação, os quais envolvem desenvolvimento de boas relações com os diversos públicos da empresa pela obtenção de publicidade favorável, construção de uma boa imagem corporativa e administração de boatos, histórias ou eventos desfavoráveis.

A força de vendas representa mais uma opção de promoção. Representa ainda uma ferramenta mais eficaz em certos estágios do processo de compra, pois elas envolvem interacções pessoais de modo que cada indivíduo possa observar as necessidades do outro e possam resolvê-las imediatamente.

Segundo KOTLER (1998), marketing directo é um sistema interactivo que usa uma ou mais mídias de propaganda para obter uma resposta mensurável em qualquer localização beneficiando os consumidores de várias maneiras.

Neste caso, marketing directo é uma estratégia de comunicação e comercialização de produtos ou serviços directamente ao cliente, sem intermediários.

Praça

Praça – (Canais, Cobertura, Variedades, Locais, Estoque e Transporte)

Praça é um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de oferecimento de um produto ou serviço para uso ou consumo de um consumidor final ou usuário empresarial.

Assim sendo, a ferramenta praça, pode ser definida também como canal de distribuição, diz respeito ao caminho que o produto percorre desde sua produção até o consumo.

Um bom produto e um preço adequado não são suficientes para assegurar vendas. É necessária também a existência de uma forma eficiente de conduzir os produtos até os compradores finais. Caso contrário, o plano de marketing será deficiente, pois os consumidores estão acostumados e muitas vezes exigem comprar seus produtos em locais que lhe sejam acessíveis, convenientes e disponíveis quando necessitarem.

A distribuição é o agrupamento de várias instituições de marketing e suas estruturas de relacionamentos, com o intuito de promover o fluxo físico e nominal dos bens e serviços do produtor até o consumidor final ou usuário empresarial. Dias et. al. (2003) complementam que o processo de distribuição pode ser directo, ou seja, sem a participação de terceiros, ou indirecto, com a utilização do atacado e do varejo.

Os factores que podem orientar a escolha do melhor sistema de distribuição são: classificação dos bens, disponibilidade de recursos, potencial de mercado, concentração geográfica dos clientes, necessidade de estocagem, complexidade do bem, entre outros.

Referências bibliográficas

DIAS, S. R. (Coord.) Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003ELIAS, J. J. Marketing: o modelo dos 4ps. In: SITE do Curso de Administração da FACECAP. S.l. 2000.
GONÇALVES, F. P. S. et. al. O Impacto das Certificações de RSE sobre o Comportamento de Compra do Consumidor. In: encontro nacional da associação nacional dos programas de    pósgraduação em administração, 32, Anais Rio de Janeiro. 2008,KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5  ed. São Paulo: Atlas, 1998.KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007KOTLER, P.; FOX, K. F. A. Marketing estratégico para instituições educacionais. São Paulo: Atlas, 1994.KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 7 ed. 2. reimpr. São Paulo: Atlas, 2006.