Marketing Estratégico

A função do Marketing Estratégico é seguir a evolução do mercado de referência, identificar os diferentes produtos-mercado e segmentos actuais ou potenciais, com base da análise de necessidades a satisfazer, e orientar a empresa para as oportunidades existentes ou criar oportunidades atrativas, ou seja, bem adaptadas aos seus recursos e ao seu saber-fazer, que oferecem um potencial de crescimento e rentabilidade.

Modelos de análise do marketing estratégico

Modelo “de fora para dentro”

Segundo Porter (2001), a estratégia depende fundamentalmente do posicionamento que a empresa pretende para se alinhar com a estrutura do sector. A estratégia deve alinhar as forças da empresa de acordo com as oportunidades verificadas e/ou detectadas no sector, orientando a empresa para explorar as oportunidades. Desta forma, é a indústria (exterior) que determina a estratégia.

Modelo “de dentro para fora”

Segundo Hamel & Prahalad, a estratégia deve ser baseada no interior da empresa. São as suas competências nucleares, os seus saberes, o alinhamento dos seus elementos que vão permitir à empresa ser e actuar de forma diferente, permitindo assim inovar e criar uma vantagem competitiva.

“Estratégia é um plano unificado, englobante e integrado relacionando as vantagens estratégicas com os desafios do meio envolvente. É elaborado para assegurar que os objectivos básicos da empresa  sejam atingidos.” Jauch e Glueck (1980)

“Estratégia competitiva é acção ofensiva ou defensiva para criar uma posição defensível numa indústria, para enfrentar com sucesso as forças competitivas e assim obter um retorno maior sobre o investimento.” Porter (1980)

O sucesso ou insucesso da estratégia

O sucesso é elemento fundamental da estratégia, é a métrica da estratégia, é o que define uma boa estratégia de uma má estratégia, enfim o que valida a estratégia em si.

Importância da estratégia

De uma forma sucinta, apresentam-se os passos mais importantes, a ter em atenção. Na formulação de uma estratégia deve se conter as seguintes características:

• Ser baseada nos resultados da análise do meio envolvente e da análise da empresa;
• Criar vantagem competitiva;
• Ser viável e compatível com os recursos da empresa;
• Promover o envolvimento e compromisso das pessoas envolvidas;
• Obedecer aos princípios/valores da empresa;
• Ser criativa e inovadora.

Pode-se aferir que a estratégia é o caminho que a empresa deverá seguir para obter o sucesso empresarial. Ao traçar esse caminho deve ter-se em atenção o significado de sucesso empresarial. A sua definição assenta nos seguintes critérios:

• Sobrevivência em longo prazo:continuidade operacional com independência estratégica.
• Crescimento sustentado:evolução positiva das vendas, activos, capitais próprios e valor da empresa ao longo do tempo.
• Rentabilidade adequada:obtenção de um nível de retorno compatível com a realização dos investimentos, a remuneração dos trabalhos e a retribuição aos accionistas.
• Capacidade de inovação:adaptação flexível à evolução dos mercados e permanente geração de novos processos, produtos e serviços.

Estratégia de Marketing

Estratégia é a produção de planos para atingir objetivos. Estratégias de Marketing são aqueles planos desenhados para atingir objetivos do marketing. Uma boa estratégia de Marketing deveria integrar os objectivos, políticas, e sequências de acção (tática) num todo coerente da organização.

A Estratégia de marketing é o primeiro passo do desenvolvimento do plano.Trata de explicar as acções necessárias para concretizar cada uma das orientações estratégicas definidas durante o processo de análise. Os passos seguintes são:

O Orçamento de marketing- constui o segundo passo onde é preciso conjugar possíveis variações dos diversos dados orçamentais até alcançar equilíbrio entre o resultado pretendido e o possível para as condições de mercado para subavaliar as potencialidades do mercado. Assim tem a garantia de alcançar os objectivos.

E por último no Plano de acção, o plano de marketing tem de se assinar as responsabilidades para cada uma das actividades, bem como as suas datas de execução. Após a definição do marketing e feito o plano de implementação, há que ter em conta as restantes dimensões da empresa, a tecnologia, recursos humanos e processos.

Estabelecimento de objetivos

Para estabelecer estratégias num plano de marketing, há que ter em conta a interdependência entre os objectivos e estratégias, pois a boa articulação destes resulta num plano de acção estratégico credível.

Principais tipos de objetivos de uma Estratégia de marketing:

• Objectivos de Volume e Quota de mercado;
• Objectivos de Rentabilidade;
• Objectivos Qualitativos (imagem da marca junto dos consumidores, prescritores e distribuidores; satisfação dos clientes).

Análise-Diagnóstica da situação

Análise externa:

• Traços relevantes do meio envolvente
• Dimensão, estrutura e tendências de evolução do mercado
• Comportamento de consumo e de compra
• Motivações, atitudes e critérios de escolha dos consumidores e/ou compradores
• Distribuição
• A concorrência
• Conclusões da análise externa

Análise interna:

• Evolução recente das performances quantitativas da empresa
• Situação actual e evolução recente da notoriedade e da imagem da empresa e/ou marca
• Recursos de que a empresa dispõe (ou pode dispôr) para os produtos considerados
• Conclusões da análise interna – identificação dos pontos fortes e pontos fracos dos seus concorrentes no mercado.
• desde que disponham de certa especificidade que lhes permita ocupar um “nicho” de mercado.

Opções Estratégicas de Marketing

• Escolha dos Alvos
• Escolha das Fontes de Mercado
• Posicionamento e Plano de Manobra

Escolha dos Alvos

Natureza dos alvos a atingir (consumidores, decisores/ compradores e prescritores)

 Número e à dimensão dos Alvos (estratégias indiferenciadas, concentradas ou diferenciadas)

Critérios de definição dos Alvos (demográficos, sociopsicológicos e de comportamento de consumo, de utilização e de compra).

Escolha das Fontes de Mercado

Fonte: Mercator 2000

Posicionamento e Plano de Manobra

Posicionamento:

Identificação (“de que género de produto se trata?”)

Diferenciação (“o que o distingue dos outros produtos do mesmo género?”)

Plano de Manobra:

Escolher o enquadramento no qual se colocará o reforço principal e os meios de acção que terão um papel maior na operação previsível; ou em definir uma zona crítica e escolher as peças que aí serão fundamentais.

Posição que se pretende ocupar no mercado:

• Posição de líder único no mercado- é a de deter uma quota claramente superior à de muitos concorrentes.
• Posição de co-líder- traduz-se por uma “quota de mercado relativa” próxima de 1, em que duas ou três marcas partilham entre s,i quase totalidade do mercado.
• Posição de challenger- é a de uma empresa que, ocupando a segunda posição de mercado, procura colocar-se ao mesmo nível do líder, ou mesmo, ultrapassá-lo.
• Posição de seguidor- consiste em resignar-se a ocupar um lugar secundário atrás do líder único, adoptando um comportamento adaptativo e alinhando as suas decisões pelas do líder.
• Posição de especialista (ou de nicho)- é o caso das empresas que apostam em sobreviver num mercado rendível mesmo que detenham uma quota pouco importante, desde que disponham de certa especificidade que lhes permita ocupar um “nicho” de mercado.

Políticas de Marketing estratégico

Política de produto como elemento motor

Comporta três variantes principais:

Inovação tecnológica que confere ao produto uma originalidade importante relativamente aos produtos concorrentes;

A superioridade qualitativa;

A especialização;

Política de distribuição ou na força de vendas como elemento motor

Assegurar uma superioridade sobre os concorrentes através de uma força de vendas mais numerosa ou mais competente.

Política de comunicação como elemento motor

Este tipo de marketing-mix, chama-se pull. Porque tem como princípio fazer pedir o produto pelos consumidores graças a uma forte pressão publicitária e/ou promocional.

Estratégia Pull:

Estratégia Plish:

O marketing-mix deve ser a tradução das orientações definidas na estratégia de marketing e comporta, geralmente, quatro rubricas principais:

Fonte: Mercator 2000

Métodos de avaliação do marketing-mix

A avaliação qualitativa respeita as quatro “regras de ouro”:

Principio da coerência (Cada componente do marketing-mix deve ser coerente com todas as outras e com o posicionamento que as sustenta);

Principio da adaptação (O marketing-mix deve ser adaptado ao mercado e á empresa que o vai aplicar);

Principio da superioridade parcial (Uma estratégia só é aceitável se assegurar uma vantagem concorrencional em relação a outra empresa);

Principio da segurança (A estratégia adoptada deve fornecer resultados aceitáveis. Para isso deve-se realizar analises de sensibilidade ou cenário pessimista da estratégia).

Formulação e Avaliação do Marketing-Mix

A avaliação quantitativa consiste em prever os efeitos que este terá se for adoptado.

Os principais critérios de avaliação quantitativa são:

• O volume de vendas que se pode atingir;
• A quota de mercado que se pretende obter;
• Os resultados financeiros que daí advirão;

A avaliação quantitativa de um plano de marketing deve ser elaborada através de orçamentos previsíveis ou de um método mais simples como o cálculo do ponto morto.

Após a fase de avaliação o responsável de marketing deve decidir qual a opção mais adequada:

• Adoptar a estratégia que concebeu e o mix que a apresenta;
• Procurar novas informações a fim de avaliar, de uma maneira mais precisa ou mais segura a estratégia adoptada;
• Rejeitar a estratégia escolhida e escolher uma nova;
• Pôr em causa os objectivos gerais adoptados à partida.

Bibliografia

1. FREIRE, Adriano. Estratégia – Sucesso em Portugal, Editorial Verbo, 1997.
2. KOTLER, Philip. Administração de Marketing 12ª Edição
3. LINDON, Denis; LENDREVIE Jacques; LÉYY Julien; Mercator; et al. XXI 11ª edição
4. PORTER, Michael E. (2001) “Strategy and the Internet”,Harvard Business Review, March 2001.
5. wikipedia.org/wiki/Estrategia_de_marketing 26/03/2011: 11h e 27’