Segundo KOTLER (1994) composto promocional consiste em cinco componentes básicos:

. Propagandas

. Publicidade

. Merchandising

. Relações públicas

. Promoção de vendas

Conceitos

• Segundo ROCHA e CHRISTENSEN(1999), Propaganda é o conjunto de actividades pelas quais determinadas mensagens são transmitidas a um público – alvo, usando meios de comunicação de massa pagos pelo anunciante, com o propósito explicito de informar, motivar e persuadir os membros do público – alvo a adoptar produtos serviços ou ideias, sob o patrocínio de uma organização.
• Publicidade é qualquer forma não paga da apresentação não pessoal de ideias, produtos ou serviços.
• Merchandising, segundo o Dicionário Brasileiro de Mídia em (1999) é a actividade que inclui a venda e promoção, destinada a fazer com que o produto esteja disponível, de forma atraente e destacada no ponto de venda.
• Relações Públicas – desenvolvimento de bons relacionamentos com os diversos públicos da empresa pela obtenção de publicidade favorável, construção de uma boa imagem corporativa, impedindo a disseminação de boatos, histórias e eventos desfavoráveis.
• Promoção de vendas é uma ferramenta de Marketing que serve como reforço temporário para criar interesse extra na aquisição de um produto ou serviço por meio de oferta de valores superiores aos normalmente envolvidos nesse tipo de aquisição; inclui descontos temporários, ofertas especiais, concursos, brindes, sorteios, etc.

Promoção de vendas

Promoção de vendas consiste em incentivos de curta duração  destinados a estimular a compra ou vendas de um produto ou serviço , enquanto a propaganda e venda pessoal oferecem razões para comprar um produto ou serviço, a promoção de venda  oferece incentivos para comprar imediatamente.

Exemplo de promoção de vendas pode ser encontrado em toda a parte. Um encarte no jornal de Domingo contém um cupom oferecendo 50 centavos de desconto na compra de café. As promoções de vendas abrangem uma ampla variedade de ferramentas promocionais planejadas para estimular uma resposta mais rápida ou mais intensa do mercado.

Rápido crescimento da promoção de vendas

As ferramentas de promoção de vendas são usadas pela minoria das organizações, incluindo fabricantes, distribuidores, vendedores, associações comerciais, instituições sem fins lucrativos. Elas visam compradores finais (promoções dirigidas ao consumidor).

Clientes empresariais (promoções dirigidas as empresas) varijistas e atacadistas (promoções dirigidas ao comercio) e o pessoal da força de vendas (promoções dirigidas á força de vendas).

Hoje no caso da empresa fabricante de bens de consumo de porte médio, as promoções de venda responde por 74%de todas as despesas de Marketing

Diversos factores têm contribuído para o rápido crescimento das promoções de vendas particularmente nos mercados consumidores. Primeiramente, em relação aos departamentos internos da empresa, os gerentes de produto enfrentam maiores pressões para elevar o desempenho de vendas actual e promoção é considerado uma ferramenta efectiva para conseguir isso em curto prazo.

Em segundo lugar, externamente, a empresa enfrenta maior competição e as marcas concorrentes são menos diferenciadas. Em terceiro, a eficiência da propaganda tem declinado devido a elevação dos postos, a saturação da media e as restrições legais. Por fim, os consumidores estão mais propensos a negociar e os varejistas cada vez maiores e mais poderosos, estão exigindo dos fabricantes melhores condições de negociação.

O uso crescente das promoções de vendas resultou em saturação de promoções semelhante “a saturação da propaganda.

Os consumidores estão desinteressando cada vez mais das promoções, o que enfraquece sua capacidade de provocar compras imediatas. Os fabricantes agora buscam maneiras de superar a saturação como oferecer cupons com valores mais elevados ou criar expositores de maior impacto nos pontos de venda.

Ao desenvolver um programa de promoção de vendas a empresa deve, primeiramente estabelecer os objectivos da promoção e, em segunda, seleccionar as melhores ferramentas para alcançar esses objectivos.

Objetivos de promoção de vendas

Os objectivos de promoção de vendas são muito variados. As empresas vendedoras podem usar promoções dirigidas ao consumidor para elevar as vendas a curto prazo ou para ajudar a construir participação do marcado a longo prazo. Os objectivos das promoções dirigidas ao comércio incluem convencer com os varejistas a vender novos itens e aumentar o estoque da marca, promover o produto e lhe dar mais espaço na prateleira ou gôndola a fazer compras antecipadas.

As promoções de venda geralmente são utilizadas em conjunto com propaganda ou venda pessoal. Usualmente as promoções dirigidas ao consumidor devem ser anunciadas e podem produzir excitação e poder de persuasão aos anúncios. As promoções dirigidas ao comércio e á força de vendas dão apoio ao processo de vendas pessoal de empresa.

Em geral, as promoções de venda devem servir para construir relacionamento com os consumidores. Mais do que apenas criar vendas a curto prazo ou conseguir uma troca momentânea de marcas, devem ajudar a reforçar posição do produto e construir relacionamentos duradouros com os consumidores.

Cada vez mais, os profissionais de Marketing evitam mais promoções ligeiras e exclusivamente de preços, em favor das promoções planificadas para construir património de marca. Mesmo as promoções de preço podem ser planificadas para ajudar a construir relacionamento com os clientes exemplo disso é a rápida disseminação dos programas de Marketing de fidelidade e dos clubes do preço que vem acontecendo nos últimos anos. Ex: Um consumidor que compra pão a preço especial por ser comprador frequente no mesmo estabelecimento.

Principais ferramentas de promoção de venda

Muitas ferramentas são utilizadas para atingir os objectivos da promoção de vendas.

Ferramentas de promoção dirigidas aos consumidores.

As principais ferramentas de promoção dirigidas ao consumidor incluem:

a) Amostra – são ofertas de uma quantidade de produtos para experimentação. Para distribuição da amostra é mais efectiva e a mais cara a maneira de lançar um novo produto. Algumas amostras são grátis; á outras pelas quais a empresa cobra um pequeno preço destinado apenas a cobrirem sem custos. A amostra pode ser entregue de porta em porta, enviada pelo correio, distribuído na loja, incorporada a um anúncio. As vezes, elas vem combinadas em pacotes promocionais, caso em que podem ser utilizadas para promover outros produtos ou serviços.

b) Cupons– são comprovantes que garantem aos consumidores um desconto na compra de um produto especificado. Podem estimular as vendas de marcas maduras e experimentação precoce de uma nova marca.

c) Ofertas de devolução em dinheiro (ou reembolso) são semelhantes aos cupons mas diferentes pelo facto de a redução de preço concorrer a pós a compra, e não na loja. O consumidor envia um comprovante de compra ao fabricante que em seguida reembolso parte do preço de venda por via postal.

d) Pacotes promocionais (também chamados de descontos promocionais) oferecem aos consumidores descontos sobre os preços normais de um produto. Os preços reduzidos são marcados pelos fabricantes ou distribuidores directamente no rótulo ou na embalagem. Os pacotes promocionais podem ser embalagens individuais vendidas a preço reduzido (como duas pelo preço de uma), ou dois produtos relacionados vendidos em um único pacote condensado (como escova de dentes e creme dental). Os pacotes promocionais são muito efectivos para estimular vendas a curto prazo.

e) Brindes são mercadorias oferecidas gratuitamente ou a baixo custo como um incentivo á compra de determinado produto.

 Compreendem desde brinquedos anexados a produtos infantis até cartões de telefones, CDs e CD-ROMS para computadores. O brinde pode vir dentro da embalagem (interno), fora da embalagem (externo) ou por via postal.

f) Brindes promocionais – são artigos úteis com o nome do anunciante, que são oferecidos como presente aos consumidores: carteiras, calendários, chaveiros, caixinhas de fósforos, sacolas de compra, camisetes, bonés, lixas de unha e canetas.

g) Recompensas pela fidelidade – são quantias em dinheiro, prémios em dinheiro ou outros prémios oferecidos pelo uso constante dos produtos e serviços de determinada empresa.

i) Promoções nos pontos de venda – Inclui colocação de dísticos de demonstração nos pontos de compra ou de venda. Um exemplo é o cartaz de papelão de um metro e meio colocado ao lado das caixas de cereal de uma marca.

j) Concursos, sorteios e jogos dão aos consumidores a chance de ganhar alguma coisa como dinheiro vivo, viagens ou mercadorias por sorte ou por esforço extra.

Ferramentas de promoção dirigidas ao comércio.

As promoções dirigidas ao comércio podem persuadir os varejistas e atacadistas a vender determinada marca, dar-lhe espaço na prateleira, promover campanhas publicitárias e pressionar os consumidores a comprá-la. Os fabricantes utilizam diversas ferramentas de promoção dirigida ao comércio:

Exemplo: O fabricante pode oferecer um desconto directamente sobre a lista de preços a cada marca comprada durante um período de tempo determinado; podem usar o desconto para auferir lucros imediatos, fazer campanha publicitária ou oferecer reduções de preços a seus clientes; podem oferecer mercadorias grátis, como caixas extras de mercadoria para revendedores que comprarem determinada quantidade ou concordar determinado sabor ou tamanho, podem dar aos varejistas, brindes promocionais com nome da empresa, com canetas, lápis, calendários bloquinhos de anotações.

Ferramentas de promoção dirigida a clientes empresariais.

As empresas gastam bilhões de dólares todos os anos em promoções dirigidas á clientes empresariais. Essas promoções tem afinidade de gerar indicação de negociar estimular compras, recompensar clientes e motivar a equipe de vendas. Entre as promoções dirigidas a clientes empresariais estão muitas das mesmas ferramentas usadas para promoção dirigida ao consumidor e ao comércio, sendo destacáveis duas:

Concessões e feiras comerciais

Muitas empresas e associações comerciais organizam convenções e feiras comerciais para promover seus produtos. As empresas vendedoras de bens empresariais apresentam produtos na feira comercial, recebem muitos benefícios como oportunidade de conseguir novos “propector”, contactar os clientes apresentar novos produtos, conhecem, vender mais aos clientes existentes e instruí-los com publicações e materiais áudio visuais. As feiras comerciais também auxiliam as empresas a atingir muitos clientes potenciais por intermédio de suas equipes de venda.

O concurso de vendas

É dirigido á equipes de venda ou revendedores para motivá-los a melhorar seu desempenho de vendas em certo período. Esses concursos motivam e dão o devido reconhecimento aos funcionários que apresentam bom desempenho, os quais podem ganhar viagens, prémios em dinheiro ou outros presentes. Os concursos de venda funcionam melhor quando são condicionados à objectivos de venda mensuráveis e possíveis de atingir (como conseguir novas contas, reactivar contas atingir ou aumentar a lucratividade de uma conta).

Desenvolvimento do programa de promoção de vendas

O profissional de Marketing deve tomar enumera outras decisões para definir todo o programa de promoção de vendas. Primeiramente, ele deve decidir o tamanho do incentivo. Será necessário um certo incentivo mínimo para que a promoção tenha sucesso; um incentivo maior produzirá maior resposta de vendas. Deve também estabelecer as condições de participação. Os incentivos podem ser oferecidos a todos ou apenas a grupos seleccionados.

O profissional de Marketing deve decidir como promover e distribuir o programa de promoção em si. Cada método de distribuição envolve um nível diferente de alcance e custo.

A duração da promoção também é importante. Se o período de promoção de vendas for muito curto, muitos clientes potenciais a perderão. Se a promoção durar muito, a oferta perderá um pouco da força de argumento “compre agora”.

A avaliação também é muito importante. Mesmo assim, muitas empresas deixam da avaliar seus programas de promoção de vendas e outras os avaliam apenas superficialmente. Os fabricantes podem escolher um entre os muitos métodos de avaliação existentes. O método mais comum é comprar as vendas antes, durante e depois de uma promoção.

Levantamentos podem informar quantos consumidores lembram da promoção e o que acharam dela, quantos dela se beneficiaram, como ela afectou suas compras. As promoções de vendas também podem ser avaliadas por meio de experimentos, com avaliação de factores como valor do incentivo, duração e método de distribuição.

Obviamente, a promoção de vendas tem um papel importante no mix de promoção total.

Para fazer bom uso dela, o profissional de Marketing deve definir seus objectivos, seleccionar as melhores ferramentas, elaborar e implementar o programa de promoção e avaliar os resultados.

Além disso, a promoção de vendas deve estar cuidadosamente coordenada com outros elementos do tipo de promoção existente no programa de comunicações integradas de Marketing.

Merchandising: O PRODUTO NO LUGAR CERTO

Segundo FERREIRA e FURGLER (1996) Merchandising é actividade de Marketing, incluindo venda e promoção, destinada a fazer com que o produto esteja disponível, de forma atraente e destacada, no ponto de venda. Diferencia-se de propaganda, cuja função principal é a comunicação persuasiva, levar o publico ao produto.

Merchandising compreende um conjunto de operações tácticas efectuadas no ponto de venda, para se colocar no mercado o produto ou serviço certo, na quantidade certa no preço certo, no tempo certo, com impacto visual adequado e na exposição correcta. Pode ser executado sem o auxilio do vendedor, por promotores ou demonstradores ou por uma acção conjunta desses no ponto de venda, ou através de televisão, cinema, revista, etc.

Ex: um apresentador da televisão, interrompe seu programa para anunciar uma nova linha de produtos sejam alimentares, vestuário, etc.

Uma das razões para a utilização do Merchandising no ponto de venda está associada ao facto de que boa parte das decisões de compra serem tomadas por impulso, neste local. Deste modo, a capacidade de expor adequadamente o produto pode ser determinante para o sucesso, particularmente quando se trata de um ponto em que a compra por impulso responde por parcela substancial da venda.

O propósito fundamental do Merchandising é criar um cenário para o produto no ponto de venda, gerando maior giro nos estoques da empresa.

As técnicas de Merchandising envolvem os seguintes processos (Cobra, 1986):

• Exibição técnica do produto: objectiva a atrair a atenção do consumidor para o produto.
• Demonstração do produto: serve para o consumidor sentir ou experimentar o produto.
• Espaço no ponto de venda: é o espaço físico que o produto ocupa nas prateleiras das lojas.
• Estique no ponto de venda: uma boa quantidade do produto no ponto de venda, ajuda a vender.
• Embalagem: além de servir para conter, preservar e proteger, identificar, oferecer muitas utilidades e facilitar o manuseio do produto é utilizada para exibir e refinar o mesmo.
• Posição do produto: a altura da prateleira em que o produto se encontra tem influência directa nas vendas dele.
• Preço: é fundamental no processo de decisão de compra.
• Propaganda no ponto de venda: compreende toda a forma de propaganda exibida no local de venda do produto.

Existe uma série de motivos pelos quais Merchandising torna-se uma importante ferramenta promocional. COBRA (1992), Relaciona os seguintes:

• Grande número de compras por impulso;
• Compra frequente do produto;
• Destaque do produto em relação aos concorrentes no ponto de venda;
• Giro de estoque do produto no ponto de venda;
• Oferecer variedade do produto;
• Comunicação das vantagens do produto aos diferentes tipos de consumidores no ponto de venda.

Bibliografia

1. ARMSTRONG, G. & KOTLER P. Princípios de Marketing, 9^a edição 2004
2. BAIRON, S. e P, Clotilde. Comunicação em Marketing. Teorias da Comunicação e novas Mídias, P. 41 a 50.
3. COBRA, Marcos. Administração em Marketing. P.595 a 642.
4. COSTA,J.I.P. Marketing: noções básicas, 1987.
5. FERREIRA, I.G., FURGLER, N.B.M et al. Dicionário Brasileiro de mídia, 1986.